Internet to potęga. Trudno nam pomyśleć, że jeszcze 20 lat temu mogliśmy żyć bez stałego dostępu do sieci, bo dziś jest to absolutnie niemożliwe. Mówi się, że jeśli nie ma cię w internecie, nie istniejesz. Sformułowanie to ma w sobie wiele prawdy, zwłaszcza w przypadku firm.
Internet dał przedsiębiorcom wielkie możliwości w zakresie promocji. Niemal każda firma kominkowa czy zduńska ma swoją stronę internetową, figuruje w różnorodnych bazach firm, działa w serwisach społecznościowych oraz na forach. W środowisku internetowym należy nauczyć się poruszać, by działania internetowe nam pomagały, a nie szkodziły. Internet może być błogosławieństwem, ale potrafi okazać się także przekleństwem. To medium oparte na interaktywności, zakłada więc reakcję odbiorcy na dostarczane treści oraz jego udział w tworzeniu wirtualnego świata. A reakcja ta nie zawsze musi być pozytywna.
Anonimowość
Internauci swoje zdanie najczęściej wyrażają na różnego rodzaju forach. Zgłaszają tu swoje pytania, opisują problemy, na jakie natknęli się w związku ze współpracą z firmami. Fora są miejscem wymiany opinii klientów, ale także miejscem dla opinii ekspertów, zwłaszcza fora branżowe. Użytkownicy forów zazwyczaj są anonimowi, co ma swoje plusy i minusy. Brak obowiązku podawania imienia i nazwiska dodaje odwagi, sprawia, że użytkownicy czują się mniej skrępowani i bardziej swobodni w wyrażaniu opinii. Lecz ten fakt ułatwia też przekraczanie pewnych akceptowanych społecznie granic. Brak konieczności ujawnienia prawdziwego nazwiska często wyzwala brak zahamowań i skutkuje wulgarnością i agresją. Stojąc z kimś twarzą w twarz, nie pozwolilibyśmy sobie na tak ostrą i otwartą krytykę drugiej osoby, a w internecie takich oporów już nie mamy.
Wiarygodność
Z drugiej strony anonimowość ogranicza zaufanie do przekazywanych informacji, zwłaszcza w przypadku wypowiedzi doświadczonych ekspertów. Nie możemy sprawdzić, czy autor odpowiedzi udzielonej na zadane pytanie, nawet jeśli jest podpisany imieniem i nazwiskiem, faktycznie jest osobą, za jaką się podaje i czy jego odpowiedź jest rzetelna. Wiarygodność na forum można sobie jednak zbudować dzięki aktywności oraz kompetentnym wypowiedziom. Zdarza się, że na forum wykształca się pewna grupa stale udzielających się osób, które dyskutują ze sobą na różne tematy. Osoby te tworzą swojego rodzaju społeczność, która wzajemnie obdarza się zaufaniem, a dla innych staje się wiarygodna w swoich sądach.
Pamiętajmy, że treść zawarta na forum jest tylko zbiorem subiektywnych opinii różnych ludzi. Ktoś aktywnie zabierający głos w sieci niekoniecznie musi być najlepszym ekspertem i osobą posiadającą największą wiedzę na dany temat. Wiele osób po prostu nie uznaje tego medium za ważne lub nie chce poświęcać swojego czasu na komentowanie i śledzenie pojawiających się w sieci informacji.
Krytyka firmy
Jak zachowują się firmy na forach? Niektóre z nich starannie dbają o swój wizerunek w internecie. Starają się wyszukiwać wszelkie zarówno negatywne, jak i pozytywne informacje, jakie pojawiają się o nich i oferowanych produktach, a w razie potrzeby odpowiednio reagować.
Najtrudniejszą sytuacją, z jaką firma może zetknąć się w sieci, jest z pewnością jej krytyka. Negatywny wpis o danej marce nigdy nie powinien zostać zignorowany. Nie należy także kontaktować się z administratorem forum, by wszelkie tego typu wpisy usuwać, ponieważ internauci bardzo szybko takie działania zauważą i reagują krytyką z jeszcze większą mocą. Grozi to też oskarżeniami o cenzurę internetu. Cały czas należy pamiętać o wzajemnym szacunku, jaki powinien dotyczyć obu stron. W razie problemów nie ma sensu otwarta kłótnia z klientem i wmawianie mu na siłę, że nie ma racji. Najlepiej spróbować kulturalnie wyjaśnić powody niezadowolenia klienta, dochodząc do rzeczywistego źródła problemu. Być może wyjdzie na jaw, że wykryta wada produktu wynika z jego niewłaściwego użytkowania albo błędu podczas instalacji i wcale nie świadczy o niskim poziomie wyrobu. Dobrym rozwiązaniem jest zaproponowanie rabatu lub ponownego rozpatrzenia reklamacji, gdy faktycznie coś jest nie tak. Wizerunek marki zostaje w ten sposób uratowany. Można także zaproponować kontakt poza forum, podając odpowiedni numer telefonu lub adres mailowy, by szczegółowo wyjaśnić sprawę z klientem. Warto zawsze pamiętać, że ślad wcześniej prowadzonej wymiany postów pozostanie w internecie i będzie dostępny dla innych użytkowników forum jeszcze długo w przyszłości, dlatego szybka, lecz przemyślana reakcja jest tak ważna.
Opinie i porady
Internauci bardzo często proszą o opinie dotyczące produktów przed dokonaniem zakupu, by nie popełnić błędu i nie marnować swoich pieniędzy. Pytają, czy dotychczasowi użytkownicy są zadowoleni z usług firmy X albo który produkt jest lepszy – firmy X czy firmy Y. I tu, niestety, otwiera się dość duże pole do nadużyć i nieetycznego postępowania dla firm.
Pozytywnie na wizerunek firmy działa, gdy jej pracownik udzielając oficjalnej odpowiedzi na forach, nie ukrywa swojego prawdziwego nazwiska oraz nazwy pracodawcy. Wtedy osoba czytająca post ma świadomość, że odpowiedzi udziela jej osoba może nie zawsze obiektywna, ale jednak kompetentna w swoim zakresie. Natomiast jedną ze spotykanych praktyk jest wychwalanie zalet firmy przez pracownika podszywającego się pod zwykłego klienta, zadowolonego z usługi lub towaru. Nikt nie jest w stanie zweryfikować, czy faktycznie osoba dokonująca wpisu korzystała z nich wcześniej, czy też nie. Zdarza się, że firmy posuwają się o krok dalej i krytykują konkurencję, bezkarnie wypisując kłamstwa na jej temat, tylko po to, by jedna marka na tle drugiej wypadła dzięki temu bardziej korzystnie. Oczerniające markę, błędne informacje pozostaną w sieci, będą czytane oraz być może dalej powielane, choć faktycznie nie mają nic wspólnego z prawdą. To negatywne zjawisko, które mocno obniża wiarygodność treści zawartych w internecie, jest niestety nie do uniknięcia. Zarówno firmy, jak i administratorzy forum są bezsilni wobec takich działań.
Podobne mechanizmy jak na forach działają również w serwisach społecznościowych, sklepach internetowych, portalach aukcyjnych czy w innych serwisach, gdzie ludzie zamieszczają opinie o firmach czy produktach. Nigdy nie mamy pewności, czy w sytuacji, gdy 99% użytkowników poleca dany towar, są to prawdziwe dane podane przez rzeczywistych klientów.
Zdarzają się sytuacje, gdy firmy wchodzą w otwarte spory na forach, nie dbając o zachowanie swojej anonimowości. Klient w momencie, gdy szuka porady, co powinien zrobić w konkretnym przypadku, jest zarzucony rozwiązaniami różnych konkurencyjnych firm. Każda z nich twierdzi, że proponowany przez nią sposób jest najlepszy. Autorzy wpisów nie zawsze poprzestają jedynie na opisie swoich zalet, ale przechodzą do ataku i bezpośrednio krytykują innych. Prowadzi to do otwartej walki, długotrwale toczących się i pełnych agresji sporów, co nie wpływa dobrze na wizerunek marki.
Co na to klient?
Jak w tej przestrzeni ma się odnaleźć klient? Często zanim uda się do producenta lub serwisu stara się szukać pomocy na forum. Dokonuje wpisu, licząc na odpowiedzi innych użytkowników, którzy także zetknęli się z daną sprawą i wiedzą, co zrobić, by problematyczną kwestię rozwiązać. Oczekuje obiektywnych rad od doświadczonych osób, a nie nachalnej reklamy oraz przekłamań, jakie otrzymuje. Zdezorientowanemu klientowi może być trudno się odnaleźć w takim środowisku. Nie oznacza to oczywiście, że dzięki specjalistycznym forom nie udaje się nigdy uzyskać rzetelnej pomocy. Należy jednak pamiętać o pewnym dystansie, jaki warto zachować, oraz nie ufać wszystkim zamieszczanym w sieci opiniom. Nie ma mechanizmu, który pozwalałby na kontrolę poprawności zamieszczanych informacji. Trzeba po prostu kierować się zdrowym rozsądkiem.
Natomiast pracownicy firm powinni z rozwagą postępować w internecie, pamiętając, że na skutek swoich działań kreują wizerunek całej marki. A pozycję budowaną długo i wytrwale, łatwo zniszczyć nierozważnymi i pochopnymi krokami.
Wioleta Rybak
Artykuł ukazał się w magazynie 1(14)2013 magazynu KominkiPRO
