Relacje z mediami (ang. media relations – wersja angielska nazwy jest równie często stosowana jak polska) to pojęcie bardzo szerokie. W głównej mierze działania związane z media relations sprowadzają się do nawiązania, a następnie pielęgnowania kontaktów z dziennikarzami.
Pisząc o relacjach z mediami, mamy na myśli tych redaktorów, którzy mogą być zainteresowani informacjami, jakie chcemy przekazać o naszej firmie, jej usługach bądź produktach. Częściej osobą pierwszego kontaktu jest dziennikarz. W budowaniu narracji (medialnej, choć nie tylko) jedną z najważniejszych umiejętności jest wyczucie czasu. Zbyt wczesne lub zbyt późne ogłoszenie jakiegoś faktu może spowodować, że zostanie on „przykryty” przez inne wydarzenie medialne i w rezultacie nie zostanie zauważony przez klientów czy partnerów lub też zostanie zauważony, ale niewłaściwie zinterpretowany. Z zasady pożywką dla dziennikarza jest news, czyli nowość. W interesie firm naszej branży jest, by o każdej nowej inwestycji, produkcie czy usłudze powiadomić media branżowe. Ale przecież równie interesująca będzie informacja o wycofaniu z eksploatacji przestarzałej technologii czy wyniki ankiet, opracowań lub dogłębna analiza rynku – jeśli jesteśmy w posiadaniu takich informacji, bądźmy pewni, że umiejętnie zredagowane mogą być bardzo ciekawym artykułem.
Być na topie
Jesteśmy społeczeństwem informacyjnym – każdy z nas zewsząd atakowany jest nowościami i niemal każdy ich łaknie. Media prześcigają się w zdobywaniu newsów. Jak dobrze żyć z mediami? To pytanie dla specjalistów od PR. Co by nie sądzić o kondycji mediów, jedno jest pewne – od dziennikarzy nie uciekniemy. Ci zaś prześcigają się w zdobyciu co cenniejszych informacji. Łatwo też dziennikarza „złapać na wędkę”… sprzedając mu ciekawą treść. Generalnie nie warto unikać rozmowy z dziennikarzem. Kto milczy, ten ma na pewno coś do ukrycia lub po prostu nie ma racji. Zdecydowanie dużo lepsza sytuacja to ta, gdy o nas (firmie) jest głośno – nieważne, czy mamy „złą”, czy „dobrą” prasę, ważne byśmy cieszyli się zainteresowaniem mediów.
Wizerunek jest obrazem marki, jej wyobrażeniem, które powstaje w głowach ludzi po odebraniu i ,,zdekodowaniu” sygnałów, jakie wysyła firma poprzez budowanie swojej tożsamości. Tak odbierane i zakodowane w tożsamości marki sygnały, każdy poddaje własnej interpretacji wynikającej z indywidualnych cech percepcji i postrzegania otoczenia. Cała sztuka polega na tym, aby wizerunek, czyli obraz w głowach ludzi, był jak najbardziej zgodny z naszą tożsamością, czyli z tym, jak chcemy, aby nas widziano. Koniecznie więc, budując struktury firmy, oddelegujmy osobę odpowiedzialną za kontakty z mediami. W małej firmie będzie to najpewniej właściciel, w większej: specjalista od marketingu, w korporacji rolę tę pełni zwykle osobna komórka: biuro rzecznika prasowego. Obojętnie jednak komu przypadnie ta rola, na stronie internetowej firmy zakładka tego rodzaju (np. kontakt dla mediów) powinna się znaleźć. Dobrze, gdy taka osoba archiwizuje zdjęcia – to do niej będzie dziennikarz zwracał się z prośbą o przesłanie fotografii w dobrej rozdzielczości i od niej też będzie wymagał nadesłania notki prasowej.
Dziennikarz też rzemieślnik
Omawiając promocję firm w sieci (blogi, media społecznościowe) warto zwrócić uwagę na netykietę. Ponad 24-godzinna zwłoka w odpowiedzi na pytanie od mediów jest nietaktem. Gdy czas tego wymaga, po prostu określmy w mailu zwrotnym termin dostarczenia informacji prasowej. Dziennikarz jest rzemieślnikiem takim samym, jak kamieniarz. Terminowość dostarczenia „materiału” jest jego największym obowiązkiem. Pamiętajmy o tym, obiecując dostarczenie informacji prasowej. Gdy tylko wydaje się nam, że treść naszej informacji może być kontrowersyjna, nie bójmy się tego powiedzieć dziennikarzowi. „Dobry dziennikarz powinien być przede wszystkim dobrym człowiekiem” – pisał Ryszard Kapuściński. Dziennikarz jest specjalistą i wie, jak odpowiednio chronić źródło informacji – w końcu nawet sąd nierzadko nie ma takiej władzy, by wyciągnąć od niego „źródło przecieku”. W praktyce warto więc, tworząc notkę prasową, wyodrębnić z niej treści podane w mowie niezależnej; resztę „mocniejszej” treści zasygnalizujmy: „tylko do wiadomości dziennikarza” – w ten sposób zastrzegam sobie tajemnicę źródła informacji.
Obecność mediów podczas targów i spotkań branżowych to najlepsza okazja zaistnienia w darmowej formie. Profesjonalnie przygotowane materiały dla prasy powinny zawierać treści w pigułce i treści cięższego gatunku. Miejmy świadomość, że żaden dziennikarz nie będzie się wczytywał w elaborat na szczegółowy temat dotyczący nowej technologii– jego oczy wyszukiwać będą lidu dla artykułu-relacji. Kilka zdań popartych wypowiedzią w zupełności wystarczy na początek. Dobrym posunięciem będzie zorganizowanie krótkiego szkolenia dla specjalistów, którzy mogą być nagabywani, np. podczas targów, przez dziennikarzy. Dobry przekaz to informacja podana w przeciągu… 30 sekund. Uczmy się przekazywać treści w formie skrótowej, wynajdując najważniejsze informacje.
Rafał Dobrowolski
Artykuł ukazał się w nr 1 (68) 2011 w magazynie „Świat Kamienia”.
www.swiat-kamienia.pl
