Handel od zawsze był i jest dziedziną pełną wyzwań. W ramach dynamicznie zmieniającego się rynku w Polsce na przestrzeni stosunkowo krótkiego czasu przeszliśmy od fazy, w której każdy towar „sprzedawał się sam”, do etapu, gdzie nadmiar produktów spowodował, że to nie klient oczekuje towaru, lecz firma oczekuje klienta, wabiąc go i przyciągając na różne sposoby. Najczęściej w celu pozyskania nabywców dla swych usług i towarów firmy sięgają po narzędzia o charakterze stricte marketingowym, jak rabaty, upusty cenowe czy ograniczona oferta. Popularyzuje to jednak wśród handlowców przekonanie, że tego rodzaju aktywność zapewni skutek w każdych okolicznościach.
Tymczasem ten typ myślenia częściej sprawdza się częściej w przypadku tak zwanych ogólnodostępnych dóbr konsumpcyjnych, niż w odniesieniu do towarów o charakterze elitarnym. Warto zauważyć, że to właśnie w tej kategorii produktów ekskluzywnych znalazły się kominki, awansujące przez lata od towarów typowo użytkowych do rangi użytecznej ozdoby, budującej atmosferę pomieszczenia, a przy okazji – pełniącej funkcje grzewcze. Skoro wspomniane mechanizmy marketingowe nie mają w przypadku określonych dóbr, w tym – kominków tak istotnego znaczenia, to w jaki sposób firma prowadząca sprzedaż takich produktów może odnosić na rynku sukcesy pomimo konkurencji czy wysokiej ceny sprzedawanych wyrobów? W tym miejscu, prócz oczywiście stosowanych działań marketingowych, na pierwszy plan wysuwają się techniki z zakresu public relations, promujące wizerunek publiczny firmy i oferowanego towaru. Tyle w teorii.
Jak zatem powinna wyglądać rzecz w praktyce? Budowa wizerunku firmy w kontakcie z klientem powinna uwzględniać kilka aspektów: kontakty interpersonalne, zaufanie, szczerość, uczciwość, profesjonalizm, wygląd pracowników, jak i pomieszczeń firmy, atmosferę współpracy z klientem, a także rzetelną i uczciwą informację odnośnie produktu, jakości, cen towaru i usług towarzyszących. Amerykanie, którzy uchodzą za autorytet w tej dziedzinie, nie bez racji uważają, że dla pozytywnego wizerunku liczy się przede wszystkim tak zwane „pierwsze wrażenie”. Decyduje o nim to, z czym styka się klient, bezpośrednio po wejściu do pomieszczeń zajmowanych przez firmę – wystrój wnętrza, zachowanie pracowników, ich wygląd.
Teorię „pierwszego wrażenia” i troski o wizerunek firmy pogłębiła Izba Handlowa Stanów Zjednoczonych formułując dekalog współpracy i kontaktu z klientem: 1. Chroń zdrowie i bezpieczeństwo konsumentów podczas projektowania i wytwarzania produktów czy świadczenia usług. 2. Wykorzystaj technologię, aby produkować dobra jak najtaniej, w jak najwyższej jakości, w rozsądnej cenie. 3. Zorientuj się, jaki gust ma konsument, aby zaproponować satysfakcjonujący go wyrób lub usługę. 4. Upraszczaj, wyjaśniaj i honoruj gwarancje i rękojmie. 5. Maksymalnie podwyższaj jakość ewentualnej naprawy czy serwisu oraz ustalaj rozsądne ceny. 6. Eliminuj bezwzględnie oszustwa, naciąganie i mylne informowanie klienta, a w razie błędu napraw go. 7. Dopilnuj, aby pracownicy działu sprzedaży dobrze znali oferowane produkty. 8. Dostarczaj konsumentowi wiarygodnych informacji. 9. Umożliwiaj rozsądne porównanie wartości. 10. Stwórz sprawne metody przyjmowania i reagowania na skargi i sugestie konsumenta. (Sam Black, Public Relations, Warszawa 1998, s. 60-61.)
Sformułowane zalecenia uzmysławiają, jakim wyzwaniem może być dobrze rozumiana działalność handlowa. Na pierwszym miejscu w relacjach sprzedawca/usługodawca - nabywca powinno znaleźć się dobro i bezpieczeństwo klienta. Dobrze, jeśli istnieją w firmie warunki, w których klienta można powoli wprowadzać w atmosferę wzajemnej współpracy. Najlepiej jest, gdy wstępne rozmowy na temat planowanego zakupu mogą być przeprowadzane w przygotowanym do tego celu pomieszczeniu, w niekrępującej atmosferze, w oprawie tworzącej odpowiedni nastrój. Można wtedy przedyskutować propozycje firmy i pomysły klienta, które mogą odbiegać od technicznych czy tradycyjnych sposobów realizacji.
Często popełnianym przez handlowców błędem jest oświadczanie bez namysłu, że czegoś „nie da się zrobić”. Klient wtedy może znaleźć innych, u których daną usługę „się da” wykonać. W związku z taką sytuacją firma nie dość, że nie zarobi, to jeszcze straci w oczach klienta. Jeśli natomiast dojdzie do krytyki jakiegoś rozwiązania, które wyobraził sobie klient, należy to zrobić grzecznie, fachowo argumentując przyczyny stojące na przeszkodzie realizacji i zaproponować rozwiązania alternatywne. Pomijając fakt, że konsument może porównywać ceny w różnych firmach, może również wybierać pomiędzy mniej lub bardziej chętnymi do współpracy. W konsekwencji nawet firmy utytułowane różnego rodzaju nagrodami, posiadające długi staż na rynku, powinny uważać na wysokość cen swoich produktów. Bo co z tego, że na ścianach wisi mnóstwo dyplomów, medali, pamiątkowych zdjęć, skoro brak klientów i zamówień?
Nie do pomyślenia jest natomiast sytuacja, w której firma posiada wypielęgnowane, eleganckie pomieszczenia, a ekipa wykonująca zlecenia chodzi w brudnych i zniszczonych strojach, pracuje byle jakimi narzędziami i jeździ zaniedbanym samochodem. Firma, która jest świadoma wagi działań wizerunkowych, bierze pod uwagę tylko te o charakterze kompleksowym, gdyż nawet jeden zaniedbany element może zepsuć cały efekt. Wszyscy pracownicy, a nie tylko personel biurowy, powinni wyglądać schludnie – stanowi to miarę zarówno wizerunku, jak i kultury panującej wewnątrz grupy.
Trwały, pozytywny obraz firmy w otoczeniu przynosi korzyści, na ogół w perspektywie jej dalszej działalności. Pamiętać należy jednak o tym, że wizerunek budujemy kompleksowo i stale, a zniweczyć możemy go łatwo, nawet pozornie drobnymi zaniedbaniami.
Marcin Truk
