Możemy śmiało powiedzieć, że od kilku lat światowa gospodarka znajduje się w stanie niepewności. I chociaż sytuacja Polski na tle innych krajów wygląda całkiem dobrze, to jednak i u nas są branże, które dość mocno odczuły skutki związane z kryzysem. Okres zawirowań na rynku to czas zwiększonego wysiłku w celu utrzymania i pozyskania nowych klientów. Co zrobić, aby wydatki te nie były przysłowiowym wyrzucaniem pieniędzy w błoto? Już w XIX wieku John Wanamaker stwierdził: „Połowa pieniędzy, jakie wydałem na reklamę, była wyrzucona w błoto. Problem polega na tym, że nie wiem, która to połowa”. Na szczęście ta sytuacja się zmienia.
Klient samodzielnie poszukuje informacji
Coraz częściej obsługa klienta zaczyna się właśnie w Internecie. Zanim klient uda się do punktu sprzedaży, przegląda dziesiątki stron internetowych szukając inspiracji, wiedzy o produktach, technologiach i cenach. Taka sytuacja sprawia, że mamy do czynienia z rynkiem niemal doskonałym, bo klient dysponuje pełną informacją o ofercie w momencie podejmowania decyzji. Firmy, które dostarczą w Internecie najlepszą i najświeższą treść, otrzymują nagrodę w postaci wyższej sprzedaży.
Internet wypiera inne media
Jeszcze kilka lat temu Internet postrzegany był głównie jako źródło informacji oraz narzędzie służące rozrywce. Tymczasem obecnie jest to w Polsce drugi pod względem wydatków kanał reklamowy po telewizji. Skąd takie zainteresowanie firm reklamą w Internecie? Czy jest to kwestia chwilowej mody, czy kryją się za tym realne korzyści?
Duży zasięg, duży potencjał
Jak wynika z badania NetTrack (październik – grudzień 2009) ponad połowa Polaków korzysta z Internetu. Co ciekawe, ponad 30% użytkowników stanowią ludzie w wieku 40 i więcej lat (i wskaźnik ten stale rośnie). W 2009 roku na zakupy w Internecie Polacy wydali ponad 13 mld zł. Kwota ta wydaje się znaczna, jednak jest to zaledwie 2% całej sprzedaży detalicznej. W krajach, gdzie Internet jest bardziej popularny, wskaźnik ten przekracza 10%. Osiągnięcie takiego poziomu sprzedaży w Polsce wydaje się jedynie kwestią czasu.
Mierzalność
Żadne inne medium nie daje takich możliwości pozyskania informacji zwrotnej o klientach, ich potrzebach i zachowaniach, jak Internet. Jednym z rozwiązań w zakresie analityki sieciowej dostępnych na rynku jest Google Analytics. To bezpłatne narzędzie, które umożliwia monitoring zachowań użytkowników internetowych odwiedzających daną witrynę oraz pomiar skuteczności działań marketingowych. Pozyskane w ten sposób informacje dają konkretne korzyści: identyfikację preferencji użytkowników i ich potrzeb, wskazówki odnośnie tego, jak poprawić strukturę i skuteczność witryny internetowej oraz jak tworzyć skuteczniejsze reklamy.
Precyzja
Reklama telewizyjna, radiowa i outdoorowa trafia do bardzo dużego grona osób, w większości przypadków niezainteresowanych produktem czy usługą. Sprawdza się to w przypadku kampanii wizerunkowych – budowanie świadomości marki może zaprocentować w przyszłości, gdy widz lub przechodzień zmieni się w końcu w klienta. Jest to jednak proces długotrwały i kosztowny. Tymczasem Internet pozwala bardzo precyzyjnie dotrzeć do użytkownika znajdującego się na dalszym etapie procesu zakupowego. Jest to osoba, która już planuje zakup i poszukuje konkretnego produktu. Można do niej dotrzeć przy pomocy linków sponsorowanych w wyszukiwarce, które w precyzyjny sposób odpowiadają na konkretne zapytania użytkownika. Popularność zyskuje także tzw. retargetowanie. Umożliwia ono skierowanie reklam tylko i wyłącznie do osób, które odwiedziły już naszą witrynę, ale nie wykonały na niej pożądanej akcji (zakup, kontakt itp.). Wszystkie te zastosowania oferuje chociażby kolejne narzędzie firmy Google – Google Adwords.
Małe ryzyko
Precyzyjne kampanie stworzone przy pomocy ogólnodostępnych narzędzi nie muszą mieć dużych budżetów. Nawet kilkaset złotych miesięcznie wystarczy na taktyczną kampanię reklamową. W przypadku Google Adwords możemy w pełni kontrolować budżet kampanii, by mieć pewność, że nie wydamy więcej, niż chcemy. Ponadto ta forma reklamy rozliczana jest za kliknięcie, a więc przeniesienie na wskazaną przez nas stronę. Tam użytkownik może znaleźć więcej informacji na temat produktu lub usługi, której poszukiwał. Po trzecie, reklamę możemy wyświetlać jedynie na obszarze, w którym świadczymy nasze usługi. Działania można na bieżąco korygować lub wstrzymywać, gdy nie przynoszą odpowiednich rezultatów. Dzięki temu nie ryzykujemy, że utopimy duży budżet w nieskutecznej kampanii, z której nie można się wycofać.
Mierzalność
Jedną z przewag Internetu nad innymi mediami jest jego mierzalność niemal w czasie rzeczywistym. Gdy dodamy nasz wpis do Miejsc Google, zyskujemy jednocześnie dostęp do danych statystycznych: ile razy nasza wizytówka pojawiła się w wynikach wyszukiwania i ile odnotowała kliknięć. Jeżeli do tego umieścimy w ramach wpisu numer telefonu, którego nie wykorzystujemy w innych reklamach, zyskamy pomiar efektywności tego źródła od chwili wyszukania do momentu wykonania telefonu przez potencjalnego klienta. Podobnie wygląda to w przypadku linków sponsorowanych. Przez cały czas prowadzenia kampanii mamy dostęp do danych dotyczących wyświetleń i kliknięć naszej reklamy oraz kosztów, jakie ponieśliśmy. Po wdrożeniu odpowiednich kodów możemy również mierzyć konwersje. Daje nam to odpowiedź na pytanie, ile zakupów, wypełnień formularza kontaktowego lub pobrań pliku jest zasługą danej formy reklamowej. Dzięki temu łatwo pozbyć się form nieefektywnych i skoncentrować działania i budżet na tych przynoszących konwersje.
Od czego zacząć?
1. Planowanie
Każde działanie reklamowe należy dokładnie zaplanować. Warto odpowiedzieć sobie na kilka podstawowych pytań:
1. Jaki jest cel moich działań reklamowych? W jakim czasie chcę go osiągnąć?
Cel powinien być konkretny i mierzalny, dlatego sformułowanie: „Chcę uzyskać sprzedaż przez Internet na poziomie 100 000 zł w przeciągu 3 miesięcy” będzie znacznie lepsze, niż sformułowanie: „Chcę zwiększyć popularność swojego sklepu internetowego”.
2. Jaki budżet mogę przeznaczyć na działania reklamowe?
3. Kiedy rozpocząć i zakończyć emisję reklam?
Przed ustaleniem zakresu dat warto zastanowić się nad sezonowością i przeanalizować działania konkurencji.
4. Jakie formy reklamowe należy przygotować? Na jaką podstronę odesłać użytkownika?
Może się okazać, że żadna z gotowych podstron nie jest odpowiednia do realizacji celu i warto stworzyć nową, specjalnie na potrzeby kampanii. A wtedy najważniejsze stają się treści. To właśnie one w głównej mierze decydują o tym, czy reklama osiągnie swój cel. Trzeba poświęcić trochę czasu, by popracować nad komunikatami reklamowymi oraz treściami na stronie. Powinny one trafiać do naszej grupy docelowej, mówić ich językiem. Warto przetestować teksty wśród znajomych, by upewnić się, że są zrozumiałe dla osób spoza branży. Niezależnie od tego, czy jesteśmy na etapie przygotowywania kreacji, czy optymalizacji kampanii, powinniśmy pamiętać o wyznaczonym przez nas celu i podporządkowywać mu wszystkie działania.
Metoda małych kroków
Nie wszystko można zrobić od razu. Wybór narzędzi i form reklamowych w Internecie jest ogromny i łatwo się w tym wszystkim pogubić. Dlatego proponuję rozpocząć działania od małych budżetów, nad którymi łatwo będzie zapanować. Analiza takiej kampanii pozwoli wyciągnąć wnioski na przyszłość i lepiej zaplanować kolejne działania. Nie bójmy się wypróbowywania różnych strategii. W ten sposób najłatwiej przekonać się, co sprawdza się najlepiej w przypadku naszej firmy.
Internet to medium, które w przyszłości będzie nabierało coraz większego znaczenia. Na obecności w nim można wiele zyskać, szczególnie gdy uda się dotrzeć do prawdziwych potrzeb klientów. Nie każde rozwiązanie będzie odpowiednie dla wszystkich firm, ale każda z nich znajdzie coś dla siebie. Zachęcam zatem do testów i poszukiwań.
Tomasz Kuryło
