Rozmowa z Piotrem Dembińskim, specjalistą ds. kształtowania wizerunku, który pracuje na stanowisku account managera w agencji Imago Public Relations...
Świat Kamienia: W naszej branży dziennikarze raczej muszą się dopominać o przesłanie informacji – nie doceniana jest rola prasy fachowej.
Piotr Dembiński: A szkoda. Musimy pamiętać, że to, jak prowadzimy nasze działania w tym zakresie komunikacji, może być ogromną szansą na właściwe zaistnienie w mediach – a w rezultacie – na przyciągnięcie nowych klientów. W praktyce trudno bowiem znaleźć lepszą i bardziej wiarygodną formę promocji niż merytoryczny i obiektywny, w oczach czytelnika, artykuł w cenionym czasopiśmie branżowym, który w sposób interesujący opisuje profil naszej firmy oraz rozwiązania i usługi, które oferujemy. Rozpoczynając działania w zakresie relacji z mediami, przede wszystkim powinniśmy zadać sobie pytanie: które media mogą być zainteresowane informacjami o naszej firmie?
Jednym z najczęściej popełnianych błędów firm i ich służb odpowiedzialnych za komunikację jest zarzucanie dziennikarzy i ich redakcji materiałami o tematyce, która nie jest zgodna z ich zainteresowaniami. Wybierzmy zatem tytuły prasowe, które naprawdę mogą być zaciekawione naszymi informacjami i stwórzmy odpowiednią bazę dziennikarzy oraz redakcji, w której znajdą się telefony, adresy i wszystkie dane kontaktowe, jakie mogą nam się przydać. Najbardziej właściwe będzie aktualizowanie takiej bazy dwa, trzy razy w roku, bowiem – szczególnie na przestrzeni ostatnich dwóch lat – mamy do czynienia z dużą rotacją dziennikarzy w polskich mediach.
ŚK: W tym miejscu należy wyjaśnić, czym jest informacja prasowa lub informacja dla prasy?
PD: Jest to tekst mieszczący się na maksymalnie półtorej strony maszynopisu, w którym zwięźle opisujemy wydarzenie zasługujące na uwagę mediów. Dokument jest przygotowany według określonych zasad, z której najważniejszą jest tzw. zasada odwróconej piramidy, zgodnie z którą najważniejsze informacje dotyczące opisywanego wydarzenia zamieszczamy na początku, a dalej rozwijamy zasygnalizowane wątki. Przygotowanie dobrej informacji prasowej, która ma szansę na zwrócenie uwagi dziennikarzy, to wyzwanie i lepiej zlecić jej napisanie specjalistom, przynajmniej na początku swojej aktywności w obszarze współpracy z mediami. W branży Public Relations przyjmuje się, że młody adept zawodu musi przygotować przynajmniej 100 informacji prasowych pod okiem bardziej doświadczonego specjalisty, aby wypracować odpowiedni warsztat w tym zakresie.
Tworząc pierwsze informacje prasowe dla mediów, powinniśmy się zastanowić, czy rzeczywiście zamieszczone w nich dane będą miały wartość dla konkretnej redakcji. Najlepiej więc, gdy zawierają one bądź wyjątkowe ciekawostki z życia firmy, bądź też nowości, które zawsze są dla dziennikarzy interesujące. Oczywiście najciekawsze materiały będą dotyczyły nowości na rynku, lecz bardzo dobrze przyjmowane są także wyniki badań i ankiet, które firma prowadzi na przykład podczas targów bądź wśród przedstawicieli branży.
ŚK: Pana firma opracowuje także materiały prasowe na zlecenie firm. Jak wygląda idealna notka prasowa?
PD: Kierując do dziennikarzy mail z załączoną informacją prasową, pamiętajmy o zdjęciach i ewentualnych grafikach bądź wizualizacjach, które zobrazują tekst. Powinny one być dobrej jakości graficznej, aby interesująco prezentowały się zarówno na stronach internetowych, jak i w drukowanej wersji artykułu. Dobre zdjęcie to świetny magnes dla przyciągnięcia uwagi dziennikarza. Pamiętajmy jednak, by nie wysyłać do dziennikarzy wiadomości elektronicznych, których załączniki „ważą” po kilka megabajtów. Rozwiązaniem tego problemu jest wysyłka informacji z załącznikami o niższej rozdzielczości tylko do wglądu i poinformowanie w treści maila, że dysponujemy materiałami graficznymi dużo lepszej jakości, które w razie potrzeby chętnie udostępnimy. Istotne jest także to, by po wysyłce zarezerwować sobie czas na ewentualne rozmowy z dziennikarzami, którzy poproszą nas o dodatkowe informacje. Bardzo ważne jest także sporządzanie comiesięcznych raportów, które nie tylko będziemy mogli zaprezentować zarządowi, lecz które zawsze pomogą nam w analizie naszych dotychczasowych działań i planowaniu kolejnych. Raporty te powinny zawierać opis naszych działań oraz spis wszystkich publikacji dotyczących firmy, ich daty, a w przypadku publikacji w telewizji bądź radiu – godziny emisji. Oczywiście wszelkie działania media relations powinny ściśle współgrać z innymi aktywnościami promocyjnymi firmy, a więc reklamą, działaniami w social media, m.in. na portalach społecznościowych i blogach, czy obecnością w innych internetowych środkach przekazu. Tylko takie podejście zapewnia bowiem właściwą, zintegrowaną komunikację i sprawia, że wizerunek naszej firmy jest spójny.
ŚK: Jednym z najlepszych sposobów na pojawienie się publikacji w mediach jest zorganizowanie konferencji prasowej w siedzibie firmy bądź w miejscu, które zapewni dużą frekwencję dziennikarzy.
PD: Istnieje też szereg reguł, które powinniśmy zachować przy organizacji konferencji prasowej. Jednak najważniejsze z nich dotyczą przede wszystkim tego, by zadbać o odpowiednio wcześniejsze poinformowanie dziennikarzy o wydarzeniu, o zaopatrzenie ich w dobrze wizualnie i merytorycznie przygotowane materiały oraz o wcześniejsze sprawdzenie, czy wszyscy przedstawiciele firmy są doskonale do naszego wydarzenia przygotowani. Pamiętajmy, że dziennikarze są ludźmi bardzo zajętymi i nie może nam przytrafić się nic gorszego, niż sytuacja, w której dziennikarz uzna, że nie warto było pojawić się na naszej konferencji prasowej. Tzw. press kit, to nic innego, jak teczka, w której umieszczone są także informacje o profilu firmy oraz ewentualnie drobne symboliczne upominki kojarzące się z firmą lub jej produktami. Należy pamiętać o tym, że konferencja prasowa powinna być organizowana tylko w sytuacji, gdy mamy do przekazania mediom naprawdę istotne informacje o przedsięwzięciach spółki.
ŚK: Jakich jeszcze błędów unikać?
PD: O ile działania z zakresu media relations są doskonałą szansą na bardzo efektywne i stosunkowo tanie, np. w porównaniu z działaniami reklamowymi, zdynamizowanie aktywności promocyjnej firmy, to niewłaściwie prowadzone mogą stać się dużym zagrożeniem. Stosunkowo często także, by zaoszczędzić na kosztach funkcjonowania firmy, działania te zleca się pracownikom działu marketingu, którzy pomimo doskonałego opanowania swojej specjalizacji, mają niedostateczną wiedzę z zakresu PR. Dlatego też, by uniknąć podobnych sytuacji i być pewnym osiągnięcia właściwych efektów medialnych, należy zlecać te działania wykwalifikowanym agencjom PR bądź też zatrudnić w swej firmie specjalistę z odpowiednim doświadczeniem w branży Public Relations.
Wywiad ukazał się w nr 1 (68) 2011 w magazynie „Świat Kamienia”.
www.swiat-kamienia.pl
