Targi są narzędziem marketingu, który nieodpowiednio wykorzystany staje się wydatkiem nie przynoszącym korzyści. Działania po zakończeniu imprezy targowej są zwieńczeniem przygotowań oraz włożonego wysiłku podczas targów. W oparciu o raporty personelu stoiska, należy dokonać oceny imprezy. Wśród pracowników firm niemieckich istnieje powiedzenie, że: „pierwszy dzień po targach jest pierwszym dniem przed targami”. Innymi słowy – po powrocie z targów można już zacząć myśleć o kolejnej imprezie.
W poprzednich artykułach skupialiśmy się na działaniach, jakie można podjąć przed targami i podczas samych targów, by jak najlepiej wykorzystać udział w takim wydarzeniu. Warto teraz zająć się tym, co można zrobić już po zakończeniu targów. Artykuł oparliśmy na wynikach badań, które wykonaliśmy podczas targów – pokazują one oczekiwania zwiedzających odnośnie działań, jakie powinni podejmować wystawcy po targach. Można więc sprawdzić, czy jako wystawca spełnia się potrzeby swoich klientów.
Kontakty po targach
Badania przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych pokazały, że około 75% osób, które odwiedziły stoisko danej firmy na targach, było w stanie przypomnieć sobie jej nazwę i ekspozycję po 8 do 10 tygodni od zakończenia targów. Utrzymywanie kontaktu po zakończeniu imprezy targowej pozwala na utrwalenie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa wśród obecnych i potencjalnych klientów. Może również prowadzić do nawiązania bliższej współpracy.
Punktem wyjścia do komunikacji po targach jest baza kontaktów zebranych podczas wystawy. Stworzenie takiej bazy nie jest zadaniem trudnym, wymaga jednak odpowiedniego przeszkolenia personelu obsługującego stoisko. Im więcej aktualnych informacji uda się zdobyć o klientach, tym lepszy rezultat przynoszą działania podjęte po targach. Najprostszy, a zarazem bardzo skuteczny sposób tworzenia banku danych polega na przygotowaniu krótkiego kwestionariusza, który zawiera informacje na temat osoby odwiedzającej stoisko oraz firmy, którą reprezentuje. Formularz (którego przykład został przedstawiony poniżej) powinien być wypełniany przez personel targowy na podstawie informacji udzielanych przez zwiedzających. Nie o wszystkie dane należy pytać gościa stoiska. Część z nich można uzupełnić po skończeniu rozmowy (np. dane teleadresowe w oparciu o uzyskaną wizytówkę). Formularz rozmów może przybierać różne formy, w zależności od chęci uzyskania potrzebnych informacji, jednak zawsze powinien zawierać przynajmniej dane teleadresowe klienta, piastowane przez niego stanowisko oraz jakich działań po targach oczekuje od nas.
Generalnie przyjmuje się, że najpóźniej po 2, 3 tygodniach od zakończenia targów osoby, które odwiedziły stoisko, powinny otrzymać stosowne podziękowania. Mogą być one w formie rozmowy telefonicznej lub e-maila. Oczywiście, jeśli podczas odwiedzin dana osoba zwróciła się z prośbą o jakieś dane czy ofertę, to należy je przekazać nie później niż w ciągu 5 dni od ostatniego kontaktu. Podobnie jak w przypadku komunikacji przed targami, tak i na tym etapie wykorzystuje się narzędzia marketingu bezpośredniego (fax, internet, przesyłki pocztowe, telefon). Poniżej zaprezentowana została przykładowa formuła podziękowania, które można przesłać drogą mailową.
Przykładowy formularz rozmów.
Formularz rozmów
Impreza: Data:
Firma:............................................................................................................................
Adres:............................................................................................................................
Tel./Fax:.........................................................................................................................
E-mail:...........................................................................................................................
Rozmówca Pan / Pani:.................................................................................................
Stanowisko:..................................................................................................................
Typ klienta:..................................................................................................................
Zakres działalności:.....................................................................................................
Cel wizyty:.....................................................................................................................
Udzielone informacje:..................................................................................................
Preferowana forma kontaktu:.....................................................................................
Następny kontakt:.........................................................................................................
Informacje do przekazania:..........................................................................................
Ocena stoiska (1-5):........
Stopień zainteresowania ofertą firmy (1-5):.............
Uwagi inne:
Nazwisko pracownika:
Przykładowa formuła podziękowania.
Szanowny Pan
Jan Kowalski,
Jeszcze raz bardzo dziękuję za odwiedzenia naszego firmowego stoiska podczas targów ….……………. Cieszę się, że udało się nam spotkać i mam nadzieję, iż jest to pierwszy krok do bliższej współpracy.
Zgodnie z obietnicą w załączniku przesyłam naszą aktualną ofertę wraz z wykazem cen. Potwierdzam również uzgodniony wspólnie z Panem termin naszego spotkania – ………… o godz. …………… w Państwa firmie.
Z wyrazami szacunku
………………………
Firma............
Adres............
Kto? Do kogo? Kiedy? Jak?
Wystawca podczas targów spotyka się na swoim stoisku z dużą liczbą odwiedzających, którzy mają bardzo zróżnicowane potrzeby. Czy rzeczywiście do wszystkich trzeba później dzwonić lub wysyłać informacje? Nasze badania pokazują, że np. w branży kamieniarskiej większość uczestników targów tego oczekuje. Blisko dwie trzecie badanych osób uważa, że to wystawca jest odpowiedzialny za utrzymanie kontaktu po tragach. Największa grupa chce, by ten kontakt miał formę listu elektronicznego, następny w kolejności jest telefon, a na ostatnim miejscu znalazło się spotkanie osobiste (wykres 1).
Według deklaracji złożonych przez zwiedzających targi kamieniarskie, wystawca ma przeciętnie dwa tygodnie na kontakt potargowy. Trzeba jednak pamiętać, że jest to wynik uśredniony, natomiast opinie zróżnicowane: od 1 dnia do miesiąca. Widać więc, że każdy uczestnik targów wykazuje inną cierpliwość w zakresie czasu kontaktu po targach, jednak analizując wyniki, wydaje się nam, że warto nie przekraczać dwutygodniowego terminu. Dobrym rozwiązaniem może też być poinformowanie klienta, że w wyraźnie określonym terminie firma nawiąże kontakt z osobami, które prowadziły rozmowę lub zostawiły swoje dane na stoisku.
Rezultaty badań (wykres 2) pokazują, że zwiedzający mogą być szczególnie wrażliwi na fakt niespełnienia przez wystawcę obietnic odnośnie komunikacji po targach. Blisko połowa zgodziła się, że jeśli wystawca nie zachowa się zgodnie ze swoimi deklaracjami (czyli np. powie, że napisze lub zadzwoni po targach, a tego nie zrobi), to będą myśleli, że cała współpraca będzie tak wyglądać i nie będą polecać go innym. Jest to surowa „kara” za niewywiązanie się z obietnicy komunikacyjnej. Blisko 40% respondentów również twierdziło, że przełoży się to także na wspólny biznes – byli przekonani, że interesy z taką firmą nie będą dla nich opłacalne, dlatego nie będą robić interesów z kimś, kto nie spełnia obietnic. Wyniki zaprezentowano na wykresie 3.
Zaprezentowane w artykule wyniki prowadzą do ciekawych wniosków. Przede wszystkim kontakty nawiązane podczas targów wymagają pielęgnacji po ich zakończeniu. Zwiedzający, decydując się na przyjazd na targi, oczekują spotkania z przedstawicielami firmy oraz specjalistycznej wiedzy na temat aktualnych trendów i nowości w branży. Chcą jednak być potraktowani w specjalny sposób. Może mieć to odzwierciedlenie w postawie personelu stoiska, który dla podtrzymania relacji czy nawiązania bliższego kontaktu, chętnie składa obietnice, np. kolejnego kontaktu, lepszej ceny czy szybkiej dostawy. Jak pokazują wyniki badań, należy tych obietnic dotrzymać. W innym przypadku konsekwencje mogą być dla firmy poważne. Pamiętajmy, że pozycję w branży, która w dużym stopniu opiera się na bliskich relacjach i zaufaniu (np. kamieniarska, kominkowa), buduje się latami, podczas gdy „dobre imię” traci się w mgnieniu oka. Pamiętajmy więc, że rozczarowany, a przez to niezadowolony klient, chętnie podzieli się swoim odczuciami z innymi firmami w branży.
Naszym zamiarem było również pokazanie, jak duże znaczenie ma wiedza na temat potrzeb klientów. Rozpoznając je wcześniej, łatwiej można dostosować swoje działania do klienta i jego preferencji, a tym samym budować jego zadowolenie, zaangażowanie i zaufanie. W związku z powyższym zachęcamy do prowadzenia badań swoich klientów, które mogą przyjąć zróżnicowane formy, poczynając od bezpośrednich rozmów przedstawicieli firmy z nimi, a kończąc na zorganizowanych badaniach marketingowych.
Budowanie wizerunku firmy
Działania po zakończeniu targów obejmują także nagłaśnianie samego udziału w międzynarodowej imprezie. Można informować, że było się wśród najlepszych, pokazać uzyskane nagrody, prezentacje przeprowadzone podczas targów, konferencje, w których firma brała udział. Informacje te powinny znaleźć się w materiałach firmowych, na stronie internetowej, byłoby dobrze gdyby wspomniała je prasa lokalna i branżowa. Koniecznie należy przejrzeć zrobione podczas targów zdjęcia ekspozycji oraz przygotować odpowiednie informacje prasowe. Oczywiście muszą one zawierać na tyle interesujące fakty, by były one warte publikacji (np. informacje na temat nowych rozwiązań, które firma zaprezentowała na targach). Na stronie internetowej oprócz krótkiej relacji z targów powinny się znaleźć również podziękowania kierowane do wszystkich, którzy zainteresowali się i odwiedzili stoisko.
Ważnym elementem komunikacji po zakończeniu targów jest poinformowanie wszystkich pracowników firmy o przebiegu imprezy. Informacja na temat zrealizowanych dzięki targom celów oraz otrzymanych wyróżnień nie tylko ma charakter motywujący, ale pozwala również zrozumieć konieczność brania udziału w targach.
Kontrola skuteczności targów
Często firmy, wychodząc z założenia, że w targach po prostu należy uczestniczyć, nie biorą pod uwagę zasadniczej kwestii, czyli na ile ten udział jest skuteczny. A mówiąc innymi słowy – czy targi służą realizacji postawionych wcześniej celów i co osiągnięto dzięki nim. Wiedza ta przyda się do planowania kolejnych targów i wydatków z nimi związanych. Kontrola skuteczności zyskuje na wartości, gdy będzie ona prowadzona systematycznie, po wszystkich imprezach targowych. Pozwoli to na analizę porównawczą wyników. Widoczne stanie się wówczas, w których imprezach warto brać udział oraz jak poprawić rezultaty udziału w targach. Kontrola skuteczności targów zaczyna się od opisywanego przez nas w pierwszym artykule określenia celów i sprawdzenia, w jakim stopniu zostały one zrealizowane i ile to kosztowało.
W ocenie skuteczności targów można wykorzystać następujące mierniki:
1. Liczba rozdanych materiałów informacyjnych – pokazuje stopień zainteresowania przedsiębiorstwem bądź też jego produktami. Jednak nie każdy, kto otrzymuje materiały firmowe, jest zainteresowany działalnością firmy. Licząc rozdane materiały należy uwzględnić również te rozesłane po imprezie targowej na życzenie gości.
2. Liczba odwiedzających stoisko – licząc gości w losowo wybranych godzinach i mnożąc przez czas pracy na targach można uzyskać informacje na temat atrakcyjność stoiska oraz, podobnie jak w przypadku metody powyżej, stopnia zainteresowania firmą i jej produktami. Stosując ją należy pamiętać, iż liczba odwiedzających gości na stoisku będzie zawyżona, bowiem nie uwzględnia się faktu wielokrotnych wizyt na stoisku tych samych osób.
3. Liczba bezpośrednich kontaktów – polega na liczeniu wyłącznie osób, z którymi obsługa stoiska przeprowadziła rozmowę. Pozwala to również na wyciągnięcie wniosków na przyszłość dotyczących obsady personalnej stoiska.
4. Protokoły rozmów – mogą być zarówno sformalizowane, jak i niesformalizowane. Jest to pisemna dokumentacja rozmów, które odbyły się z klientami w czasie trwania targów. Zaletą protokołów niesformalizowanych jest fakt, iż przeprowadzający rozmowę mają swobodę w dokonywaniu zapisu i nie są ograniczeni z góry narzuconą strukturą formularza. Są jednak trudniejsze do późniejszego opracowania w formie raportu oraz wymagają dobrze przeszkolonego, doświadczonego personelu, który posiada umiejętność prawidłowego formułowania wniosków wynikających z rozmowy. Analiza protokołów pozwala ocenić, ilu pojawiło się klientów rokujących na dalszą współpracę.
5. Wartość sprzedaży w wyniku targów – badania pokazują, że sprzedaż targowa może pojawiać się do 9 miesięcy od zakończenia targów, warto jednak określić ten okres na podstawie własnych doświadczeń. Ważne, by targom nie przypisywać sprzedaży tylko podczas ich trwania, ale także po ich zakończeniu.
Są to tylko przykładowe mierniki kontroli skuteczności udziału w imprezach targowych. Wiele przedsiębiorstw, szczególnie takich, które w ciągu roku uczestniczą w wielu imprezach targowych, ma wypracowane własne metody obliczania i porównywania skuteczności udziału w targach, które umożliwiają stwierdzić, jakie imprezy targowe winny być przede wszystkim wykorzystywane do celów handlowych, a które do informacyjno-reklamowych firmy.
Wszystkie wnioski oraz rezultaty na tle każdego wyznaczonego przed targami celu powinny znaleźć się w raporcie końcowym. Dokument ten powinni otrzymać odpowiedni kierownicy sprzedaży, marketingu oraz kierownictwo firmy. Przykładowy wzór raportu końcowego przedstawiony został poniżej.
Przykładowy raport z udziału w targach.
Raport z targów
Nazwa firmy / działu:...........................................................................................
Nazwa targów:.....................................................................................................
Data: Miejsce:
Liczba zwiedzających:.......................
Kierownik stoiska:...................................................................................................
Działania marketingowe związane z targami:
- Przed targami (wymienić reklamę, artykuły w prasie, wysyłkę): .…………………
- Podczas targów (wielkość stoiska, działania, konkursy, zdjęcia): …………………
- Po targach (opisać wysyłkę, artykuły w prasie itd.): ………………………………
- Inne uwagi dot. marketingu (działania konkurencji, lokalizacja stoisk itd.):………
- Określone cele (cele zdefiniowane przed targami): …………………………………
- Rezultaty faktyczne: ………………………………………………………………
- Uwagi na temat rezultatów: ………………………………………………………
- Podsumowanie i zalecenia: ………………………………………………………
Autor raportu:...........................................................................................................
Data:
Oprócz zaproponowanych powyżej działań, często czasochłonnych i niełatwych, mających na celu określenie skuteczności udziału w targach, warto pamiętać o rozmowach z pracownikami stoiska. Ich opinie, wrażenia oraz uwagi powinny zostać spisane. Tego typu wskazówki będą bezcenne podczas przygotowań do kolejnych targów.
dr Grzegorz Leszczyński, dr Marek Zieliński, Centrum B2B Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu
artykuł pochodzi z magazynu 'Nowy Kamieniarz" nr 1/2011
