Strategia marketingowa, czyli jak zaplanować przyszłość firmy

Czym jest marketing?
Na początku trzeba zastanowić się NAD znaczeniem dwóch kluczowych słów z tytułu: marketing i strategia. Są to zapewne jedne z częściej używanych określeń, jakie padają, gdy nie rozmawiamy o sprawach bieżących w firmie. Marketing przeszedł długą historię: od przekonania, że najważniejsze jest, by sprawnie produkować, przez wynoszenie na wyżyny znaczenia promocji, a szczególnie reklamy, a potem przekonanie, że wszystko polega na rozwijaniu sieci punktów sprzedaży. Obecnie natomiast panuje przeświadczenie o kluczowym znaczeniu klienta – odkrywaniu i kreowaniu jego potrzeb i zaspokajaniu ich. Marketing to wszystkie działania, które służą tworzeniu, informowaniu i dostarczaniu produktów i usług klientom. Marketing to także zdobywanie klientów, utrzymywanie i rozbudowywanie relacjami z nimi.
Marketing wymaga więc wsłuchiwania się w potrzeby klienta – obserwowania, rozmawiania, słuchania tego, co mówi o swoich potrzebach i wymyślania sposobów na to, jak je zaspokoić. Badanie potrzeb klienta może przyjmować postać nieformalnych rozmów z klientami bądź też zaplanowanych badań marketingowych. Następnie trzeba klienta poinformować, a często przekonać do naszej oferty, i w końcu doprowadzić do tego, by kupił produkty. Jeśli kupi po raz pierwszy, to zadaniem marketingu jest doprowadzenie do tego, by relacja ta przekształciła się w „związek na lata”. Marketing jest więc pewnym podejściem do prowadzenia firmy, w którym przyjmuje się, że klient posiada wiedzę i to on będzie płacił. Trzeba zatem znaleźć sposób na to, by jego pieniądze trafiły do mnie, a nie do konkurenta.
Czym jest strategia?
Strategia jest pomysłem, planem. Strategia marketingowa to pomysł firmy, co i jak zrobić, by klient wybierał jej produkty i usługi. Ale to także zalecenia, jak dostosowywać się do zmian na rynku i jak wpływać na rynek, aby osiągnąć sukces. Oczywiście znacznie łatwiej to napisać niż wymyślić – dlatego właśnie tworzeniu strategii marketingowej poświęcamy ten artykuł. Wymyślenie strategii jest łatwiejsze, gdy prace podzieli się na trzy etapy:
1. Jak jest, czyli analiza aktualnej sytuacji.
2. Jak ma być, czyli wytyczenie celów.
3. Jak to osiągnąć, czyli sposób dochodzenia do celów.
Analiza aktualnej sytuacji
Punkt pierwszy wydaje się oczywisty – przecież każdy, kto prowadzi firmę, wie, w jakiej jest sytuacji. Okazuje się, że z reguły wyraźnie widzimy sytuację bieżącą, ale nie skupiamy się na sprawach bardziej ogólnych dotyczących całej branży, w której działamy. W analizie sytuacji warto zarezerwować sobie kilka godzin (często przeradza się to w kilka dni), usiąść przed czystą kartką i zapisać po jednej stronie mocne strony swojej firmy, a po drugiej słabości. Mocnymi stronami, czyli siłą mogą być np. zasoby finansowe, dobra lokalizacja punktu sprzedaży, skuteczni handlowcy, a także doświadczenie w obróbce kamienia, dobra marka i dobre relacje z dostawcami. Słabości często wiążą się ze złym zarządzaniem, barierami w rozwoju, starą technologią, a w firmach rodzinnych z brakiem następcy, który przejmie prowadzenie interesu. Przykładem słabej strony może być brak współpracy z projektantami. Następnie, na kolejne kartce, warto wypisać, jakie szanse widzimy na rynku, a także co nam zagraża. Szanse i zagrożenia wiążą się głównie z trzema obszarami i związanymi z nimi pytaniami, które zaprezentowaliśmy w tabeli.
Tab. 1. Szanse i zagrożenia – strategiczne obszary.

Do szans zaliczyć można również takie elementy, jak: wzrost popytu w Polsce na wyroby z kamienia przeznaczone do mieszkań i domów, rosnąca moda na kamień oraz bogacenie się społeczeństwa. Natomiast przykładowe zagrożenia, to szybciej rozwijający się konkurenci oraz możliwość przejęcia prostej obróbki kamienia przez zakłady stolarskie, które były dotychczas naszymi odbiorcami.
Zastanowienie się nad aktualną pozycją firmy jest kluczowe w procesie strategicznym. Często wymaga umiejętności krytycznego i konstruktywnego spojrzenia na swoją działalność. Ważne, aby pracownicy również mieli możliwość wypowiedzenia się w tych kwestiach. Często to oni są najbliżej rynku, ich przeczucie i wiedza mogą okazać się bezcenne.
Cele marketingowe
Takie zestawienie jest dobrym punktem wyjścia do wytyczenia celów w strategii marketingowej. Ze słabości firmy trzeba wybrać te, które są głównym hamulcem dla rozwoju – celem powinno być usunięcie lub zmniejszanie tej słabości. Z zagrożeń wybieramy te, które mogą firmie najbardziej zaszkodzić, a z szans te, które mogą przyczynić się do rozwoju. Celem powinno być wykorzystanie silnych stron firmy do obrony przed zagrożeniami, a także do wykorzystania szans. W strategii marketingowej cele mogą dotyczyć:
• Sprzedaży – jaka ma być jej wielkość? Do kogo skierowana?
• Relacji z klientami – ilu nowych klientów chcemy zdobyć? Ilu z posiadanych utrzymać?
• Oferty – jakie nowe produkty i usługi chcemy wprowadzić? Kiedy i dla kogo?
• Wizerunku – co chcemy, by myślano/mówiono o naszej firmie? Kto ma tak myśleć/mówić?
Cele dobrze jest określać tak, by były konkretne, możliwe do zmierzenia, określone w czasie, a także ambitne i przy tym realne. Prawidłowo zdefiniowany cel powinien brzmieć: „Zwiększyć sprzedaż wśród firm budowlanych o 15% do końca 2011 roku”. Proste stwierdzenie: „Chcemy zwiększyć sprzedaż” prowadzi do pytań: o ile, wśród kogo, w jakim okresie?
Strategia wymaga koncentracji – to wybranie spośród wielu możliwości rozwoju najlepszej drogi. Cele pokazują, na czym trzeba się skupić i są niczym drogowskaz.
Osiąganie celów
Proponujemy sięgnąć do dwóch źródeł pomysłów na to, jak można osiągnąć postawione cele. Pierwszym jest unikatowa propozycja sprzedaży – dlaczego klienci mają wybrać moją firmę, a nie inną? Jaki element mojej oferty jest wyjątkowy? Może to być najniższa cena, najlepsza lokalizacja, świetna jakość lub wyjątkowa obsługa. Element ten powinien być jasny i ważny dla klientów, warto więc zapytać, co jest nim teraz, a co jeszcze mogłoby nim być. Drugim źródłem pomysłów jest konkurencja – jacy chcemy być w stosunku do firmy, która sprzedaje również naszym klientom, a jacy w porównaniu do najlepszej firmy na rynku? Tańsi, lepsi, bliżsi, z szerszym i głębszym asortymentem? Czy chcemy naśladować i być podobni, czy całkowicie odmienni?
Osiągnięcie celów założonych w strategii wymaga skoncentrowania się nie tylko na ofercie lub konkurencji – trzeba także zdecydować się na konkretny rynek. Zakładamy więc, że najłatwiej będzie osiągnąć cel wśród określonej grupy klientów i do niej kierujemy działania.
Przydatne jest rozpisanie pomysłów na osiąganie celów na różne działania marketingowe. Dobrze sprawdza się zaplanowanie, co trzeba zrobić dla każdego celu w zakresie:
• oferty – jakie produkty i usługi będziemy sprzedawać, jakie nowości będą wprowadzone, jakie będą ceny, jakie systemy płatności;
• miejsca – gdzie sprzedajemy, przez jakich pośredników, jak wygląda ekspozycja;
• komunikacji – jak dotrzemy do klienta, co mu przekażemy, czym go zainteresujemy, a czym przekonamy do zakupu;
• relacji – co skłoni klienta, by kupił ponownie;
• ludzi – kto będzie prowadził te działania, jakie szkolenia są potrzebne, jak będziemy motywować.
Zestawienie wniosków z analizy, celów i sposobów ich realizacji daje strategię marketingową.
Co daje strategia firmie?
Czy brak strategii uniemożliwia firmie działanie i rozwój? W żadnym wypadku – zapewne większość firm nie ma żadnej strategii. Po co więc trudzić się przy jej stworzeniu? Przygotowanie strategii pozwala spojrzeć z dystansem na swoją firmę, niekiedy pozwala dostrzec możliwości, których nie widać w codziennym zabieganiu. Główną korzyścią jest jednak podjęcie decyzji o kierunku rozwoju, o tym co ważne, a co drugorzędne. Firma, która przyjęła strategię, może działać lepiej i szybciej wykorzystywać okazje, bo jest do tego przygotowana. Kolejna zaleta, której waga jest tym większa, im większa jest to firma, polega na tym, że strategia pokazuje pracownikom, jakie priorytety powinni przyjąć oraz czym zajmować się w pierwszej kolejności. Z drugiej strony przysłowiowe „podpisanie się” pod strategią przez wszystkich pracowników pozwala na przyjęcie jednego punktu widzenia na funkcjonowanie firmy. Pozwoli firmie na szybsze osiągnięcie celów, a tym samym na jej rozwój.
A jakie są wady posiadania strategii marketingowej? Przede wszystkim możliwość wejścia w schematy. W sytuacjach niestandardowych, których nie można było przewidzieć przy wymyślaniu strategii, pracownicy będą starali się trzymać zapisów w niej zawartych zamiast uruchomić myślenie kreatywne. Stąd też istotne jest, aby będąc świadomym zmieniającego się rynku, pomimo sztywno wyznaczonych celów potrafić być elastycznym.
Przygotowanie strategii
Z opracowaniem strategii marketingowej wiąże się kilka dylematów. W dużej firmie sprawne zarządzanie wymaga posiadania strategii. Ale czy strategia jest niezbędna w średniej lub małej firmie? A co z firmą kilkuosobową? Do przeżycia niezbędna nie jest, ale jest bardzo potrzebna do rozwoju. W dużej firmie będzie to obszerny dokument, w mniejszej często będzie to kilka stron.
Czasem w małych lub średnich firmach właściciel twierdzi, że ma świetną strategię i trzyma ją w swojej głowie. To możliwe, ale strategia niespisana traci wiele ze swojej roli, bo pracownicy nie rozumieją celów i drogi dojścia do nich. Nawet jedna, dostępna wszystkim pracownikom, strona, na której będzie napisane jacy jesteśmy, co chcemy osiągnąć w danym roku i co jest kluczowe, by cel ten zrealizować, pozwoli działać sprawniej. Nie wspominając o problemach, które piętrzą się, gdy właścicielowi coś się stanie i strategia pozostanie nieznana.
Zwykle przy myśleniu o strategii pojawia się pytanie, kto ma ją przygotować. Zrobić to we własnym zakresie, czy może z pomocą doradców z zewnątrz? Spojrzenie zewnętrzne jest cenne, bo pozwala zauważyć wiele spraw i możliwości, z których nie zdajemy sobie sprawy w codziennej pracy. Ale w strategii najważniejsze jest przekonanie do niej ludzi, którzy później mają według niej pracować. Dlatego w jej tworzenie powinni być zaangażowani właściciel i kluczowi pracownicy firmy. Bez włożenia w tę pracę swoich obserwacji, myśli i serca nie będą później do niej przekonani. Doradcy mogą przy tym wskazywać, w jaki sposób przechodzić przez kolejne etapy pracy.
Opracowanie strategii nie jest łatwe. Wymaga bowiem czasu, ale przede wszystkim wiedzy, jak to zrobić. Na temat tworzenia strategii napisano wiele, opracowano szereg metod, często bardzo skomplikowanych, pomagających w opracowaniu finalnego dokumentu strategicznego. Natomiast w świecie praktyki mówi się często, pod czym my również się podpisujemy: „nie ważne, jak długa jest strategia i w jakiej formie jest spisana. Ważne, żeby cała firma w nią wierzyła i się z nią identyfikowała”.

dr Grzegorz Leszczyński, dr Marek Zieliński
Centrum B2B Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu